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Metaverso: tutti ne parlano, pochi ci investono, ma molti ne valutano il potenziale come nuovo touchpoint per incrementare le vendite omnichannel

 

Metaverso: alcuni pensano che sia solo la buzzword del momento, ma molti credono nel suo potenziale come driver di crescita per il retail. La verità è che intorno al concetto di Metaverso c’è ancora confusione, forse perché è in fase di sviluppo o perché non è del tutto chiaro come applicarlo al proprio business, o per l’incertezza dei NFT (Non-fungible token, i certificati “di proprietà” nel digitale) e della criptovaluta.
Neppure sulla definizione c’è univocità: per alcuni è uno spazio virtuale, tridimensionale e immersivo, per altri è il nuovo Internet, per taluni è un insieme di più mondi condivisi in 3D che sono interattivi e collaborativi. C’è anche chi pensa sia il prossimo social media e chi lo considera come la convergenza tra online e fisico, un gemello digitale della nostra quotidianità. In realtà la sua nascita e la sua spiegazione si devono a Neal Stephenson, che conia il termine nel suo romanzo “Snow crash” (1992) per descrivere uno spazio tridimensionale regolato da norme specifiche e differenti dalla vita reale, all’interno del quale le persone fisiche si possono muovere e interagire attraverso degli avatar personalizzati. Per gli appassionati del genere, un po’ come il mondo rappresentato in Ready Player One di Spielberg.
A ben guardare, però, tutte le definizioni (o, meglio, le interpretazioni) hanno in comune lo scopo del Metaverso: permettere di interagire con le persone, esattamente come si fa nella quotidianità. Ed è proprio questo uno degli aspetti che lo rende interessante per i player dell’intera filiera retail. La strada però è ancora lunga: per entrare nel Metaverso brand e retailer devono agire su molti strumenti, quasi tutti non ancora regolamentati: blockchain, realtà aumentata, realtà virtuale, informatica spaziale, criptovaluta e finanza decentralizzata (DeFi), commercio decentralizzato (dCommerce), (NFT), identità digitali (avatar) e organizzazioni o comunità non governate (note come DAO - organizzazioni autonome decentralizzate).

Verso il meta-ibrido

Fino ad ora il Metaverso è stato popolato per la maggior parte dal gaming - anche grazie agli oltre 4 miliardi di dollari investiti da molte venture capital in piattaforme di entertainment - con Fortnite e Roblox come precursori. Alcuni big brand - tra i quali Burberry, Dolce & Gabbana, Hermes e Gucci - hanno però già iniziato a giocare la partita dei NFT, aprendo così la strada a un maggiore coinvolgimento del retail. Altri invece si sono dati alla creazione di progetti speciali: Nike, ad esempio, ha lanciato "cryptokick" che consente, attraverso una criptovaluta, di associare un asset digitale a ciascuna scarpa. In questo modo è possibile tracciare la vita di ogni sneaker: dalla produzione, compresi i vari passaggi in fabbrica, fino al retail. Ha inoltre acquistato una piattaforma di moda che si dedica all’ideazione e creazione di sneaker digitali (RTFKT Studios) per poter offrire i propri prodotti nel Metaverso. Etsy, invece, ha inaugurato la sua esperienza virtuale aprendo The Etsy House, la casa virtuale iperrealista e 3D con pareti decorate esclusivamente con oggetti rivenduti dal brand (tutti acquistabili). Gli utenti possono navigare nella casa cliccare per ulteriori informazioni e altre foto, ma anche vedere ciascun articolo da ogni angolazione, grazie a un sofisticato strumento di modellazione 3D.

Bisogna poi considerare l’avvento del commercio D2A (direct to avatar) che, secondo gli esperti, sbloccherà innumerevoli opportunità per i brand nel Metaverso e contribuirà ai previsti $ 400 miliardi di entrate che alimenteranno i mondi virtuali entro il 2025. Cifra che non sembra così irraggiungibile se si pensa al successo avuto dalla prima MVFW (Metaverse Fashion Week) che ha visto coinvolti circa 50 brand che hanno sfilato con degli avatar sulla piattaforma Decentraland; ai risultati ottenuti da RTFKT Studios che ha venduto 600 paia di sneakers digitali realizzate con l’artista FEWOCiOUS in appena 6 minuti dal lancio, con oltre 3,1 milioni di dollari di incasso e, infine allo strepitoso guadagno per una borsa Gucci virtuale venduta all'interno di Roblox per $ 4.115, quasi $ 800 in più rispetto alla sua versione fisica.

Ma le cose stanno cambiando velocemente, secondo McKinsey, nel 2022 sono già stati investiti 120 miliardi di dollari nel metaverso, più del doppio dei 57 miliardi investiti nel corso dell’intero 2021. Inoltre, sempre secondo McKinsey, entro il 2030, l’impatto economico globale del metaverso potrebbe raggiungere i 5 trilioni di dollari interessando numerosi settori: e-commerce, gaming, education, retail e banking, per citarne alcuni.

Riassumendo, Metaverso ha dalla sua parte la passione delle persone per l’entertainment e uno spazio d’azione teoricamente illimitato. Nel Metaverso possono convivere e interagire tra loro, in modalità realtà aumentata, shop virtuali, piattaforme di e-commerce, servizi di entertainment, siti di informazione e molto altro. È, quindi, facile intuire come questa nuova frontiera non solo offra la possibilità di rivoluzionare le dinamiche con cui si promuovono prodotti e servizi e con cui li si acquista, ma anche di innovare in modo radicale e le modalità di fidelizzazione della clientela. Con queste premesse, quando sarà a pieno regime, il Metaverso entrerà prepotentemente nella shopping journey, migliorando l’esperienza d’acquisto e accelerando il processo di conversione.
È l’avvento di un nuovo retail, il meta-ibrido. Nel Metaverso, infatti, il tempo è irrilevante, e i luoghi sono sempre accessibili, essendo, appunto, virtuali. Acquisti in ogni momento, da ogni luogo, con un’experience consistente tra fisico, digitale e virtuale, senza dover uscire di casa.
Attenzione però, molti esperti avvertono di un grosso rischio: quello di scomparire dal reale. Quasi nessuno vivrà la propria vita nel Metaverso, rivenditori e brand, dovranno considerarlo solo un canale in più per incrementare le vendite omnichannel, non l'unico touchpoint.

Centri commerciali del Metaverso

Con la conferma di Decentraland come luogo per i negozi al dettaglio (a fine dicembre 2021 gli utenti registrati in questa piattaforma erano più di 800.000 e quelli attivi mensili erano poco meno di 500.000) si sta già pensando a uno spazio più specifico per i centri commerciali. Republic Realm, un team di investimento NFT che acquisisce e sviluppa immobili digitali, ad esempio, ha acquistato immobili virtuali a Decentraland per creare Metajuku, un centro commerciale ispirato al Harajuku di Tokyo. RFOX VALT, con sede nel sud-est asiatico, è invece un'esperienza di acquisto immersiva simile a un centro commerciale che combina giochi, e-commerce, intrattenimento, AR, VR e NFT. La piattaforma prevede 120 negozi, con tutti gli asset a cui siamo abituati nel mondo reale (come ad esempio cartelloni pubblicitari). Ma nel Metaverse “spendere” deve diventare più facile: lo ha compreso bene la società sudcoreana di carte di credito Shinhan Card che ha creato una carta prepagata che può essere utilizzata sia nel mondo virtuale sia in quello reale.

 

Metaverso, cosa manca

A parere di molti esperti, con l’avvento di quella che in molti chiamano la “meta-economia”, cresceranno le opportunità per brand e reseller. Indubbiamente l’accesso a questa nuova tecnologia porta con sé dubbi e perplessità e una concreta difficoltà nella valutazione del ROI ottenibile. Se da un lato le vendite “digitali” potrebbero registrare un incremento vertiginoso, dall’altra parte l’impatto sulla reddittività dei negozi fisici potrebbe essere drammatico. Trovare lo “sweet spot” tra fisico, virtuale e digitale è, quindi, la versa sfida che il Metaverso porta con sé. Unire i diversi canali sarà cruciale e sarà possibile farlo solo attraverso la tecnologia, ma non solo. L’efficacia delle strategie di vendita nel Metaverso, saranno anche determinate dalla capacità di trasferire in questo spazio il knowhow acquisito dalle vendite in negozio e dall’e-commerce. In primo luogo, si dovrà trovare il modo di applicare le competenze e le conoscenze della forza vendita in-store agli avatar preposti a coinvolgere i consumatori del Metaverso. Poi dovranno essere ripensati strumenti come audit e mistery shopping, che non potranno sparire, ma dovranno essere trasformati con modalità non ancora del tutto sviluppate. Infine, bisognerà anche ripensare a tutti quegli strumenti di monitoraggio e analisi che possano aiutare a valutare l’andamento delle vendite, individuando eventuali punti di miglioramento. Un esempio pratico? Anche nel Metaverso i prodotti devono essere descritti, accompagnati da foto e prezzati, sarà perciò opportuno avere a disposizione strumenti di shelf analytics che sappiano navigare il Metaverso per esaminare l’andamento delle vendite dei diversi retailer virtuali.
Solo man mano che le tecnologie 3D, VR, AR e IA diventano più convenienti e accessibili, il confine tra esperienze virtuali e fisiche sarà ridotto e le vendite saranno concretamente integrate e omnichannel.

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Leggi anche: Come trovare l’equilibrio tra vendite in-store, e-commerce e m-commerce

 

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